Il Marketing Ai Tempi Della Guerra
In un mondo globalizzato, come quello moderno, l’incredibile scoppio della Guerra scatenata dalla Russia verso l’Ucraina, così inaspettata e improvvisa, ha generato scompensi importanti legati alle scelte di marketing delle più importanti aziende multinazionali.
I migliori brand, quelli che hanno presidi in tutti i più rilevanti paesi del mondo, hanno deciso di “lasciare” la Russia applicando una sorta di estensione delle sanzioni dei governi in opposizione al comportamento di Putin.
Da pubblicitari di vecchia data, non può non venirci in mente di fare una riflessione più approfondita sulla validità ed il senso di una scelta del genere. È realmente determinante nell’opposizione alle decisioni guerrafondaie del leader russo? Quanto determinante? Soprattutto, rispetto alle sanzioni di carattere economico (in alcuni casi davvero aspre) imposte dai governi degli altri Stati del mondo e dalle varie Unioni e Associazioni sovrannazionali del pianeta, quanto incidono scelte di questo tipo?
O, volendo essere cattivi, si tratta di sfruttare un’occasione irripetibile per un’azione di comunicazione corporate con effetti impattanti sulla brand reputation?
L’apertura del primo MC Donald in Russia il 31 gennaio 1990, fu il culmine della Perestrojka.
Il simbolo per eccellenza del capitalismo apriva nel centro del rigido comunismo. Una notizia così sensazionale che il giornalista USA del New York Times, Thomas Friedman, ne fece un libro (Le radici del futuro, la sfida tra la Lexus e l’ulivo) in cui teorizzava «Due nazioni che hanno un McDonald’s non si combatteranno mai». In altre parole – secondo Friedman – Paesi con forti legami economici avrebbero avuto troppo da perdere a farsi la guerra, grazie alla globalizzazione.
Ma questa Guerra, non solo disintegra questa teoria (punti vendita Mc Donald presenti in Russia e Ucraina) genera anche questo ulteriore effetto anomalo e sconosciuto di esodo dei brand globalizzati dal paese “cattivo”.
Le domande, però, sorgono spontanee.
Privare il popolo residente in Russia, è davvero una punizione per un leader politico con tendenze dittatoriali molto autarchiche?
A parte il danno commerciale autolesionista che deriva dall’esclusione di una fetta di mercato importante per il proprio fatturato, le scelte di aziende – come Facebook, Netflix, Apple, Nike, Ikea e tante altre – che tipo di effetto possono generare?
Isolare un’intera popolazione, che in buona parte non ha nessuna responsabilità soggettiva nello scatenare e sostenere la guerra, può davvero contribuire a fermare la guerra o scalfire la sicurezza del leader?
O si stanno coltivando e agevolando proprio le idee di Putin, a cui interessa mantenere il suo popolo disinformato e isolato dalle altre culture?
La globalizzazione è si sviluppata proprio grazie al concetto di condivisione delle culture altrui, tipico di una mentalità democratica basata sul confronto senza paura degli usi e costumi di prodotti e servizi provenienti dall’estero.
Senza questa condivisione, con la manipolazione totale dei mezzi di comunicazione ed il web, mantenere la popolazione sotto controllo, nell’ignoranza e della disinformazione, è molto più facile.
Senza parlare poi degli effetti sociali, l’abbandono delle multinazionali del paese ha anche significato un forte impatto in termini di occupazione lavoro: la sola chiusura dei megastore Ikea ha lasciato 17 mila persone senza lavoro.
Va bene essere contro la guerra e chi la decide, ma è giusto, in termini di brand reputation, fare di tutta l’erba un fascio?
Nell’era della comunicazione digitale, le persone si aggiornano attraverso media che hanno una caratteristica che può essere tanto un pregio che un grosso difetto: la semplificazione.
Con i social network vengono assorbite informazioni, attraverso immagini e video, che generano una valutazione spesso superficiale, mentre la realtà è molto più complessa.
Questo genera fazioni al pari di quelle che potrebbero essere da tifo sportivo, con la differenza che in questo caso la suddivisione è tra buoni e cattivi.
Nel caso della guerra in corso, sembra generarsi un pensiero anomalo nell’immaginario collettivo: un’avversione istintiva a tutto ciò che una matrice russa, identificando Putin con tutta la popolazione del paese che guida.
Quotidianamente, ormai, intere categorie (dall’high tech all’automotive, dai social media ai produttori di videogiochi fino all’universo del cinema e della musica) dichiarano la propria scelta di lasciare il mercato russo. Ma (citando uno dei più importanti esperti di marketing della storia del pianeta) quanti di questi brand sono senza peccato, in modo tale da poter scagliare la pietra?
E se fosse Social Washing?
Ovvero la strategia di comunicazione con obiettivo mirato alla brand reputation, che prevede la pianificazione di attività di responsabilità sociale per “lavare” la propria immagine, sporcata da altre attività svolte, non proprio irreprensibili.
Il dubbio viene alimentato da osservazioni tipo quelle che si possono leggere sulla pagina IG indipendente FACTANZA, apprezzata per il suo modo “social” e performante di raccontare le notizie, vedi: “Inditex, che include brand tra cui Zara, Bershka, Stradivarius e Oysho, sta sospendendo le vendite in tutti gli store in Russia, che sono più di 500. […] Il problema di alcuni brand, in particolare le catene di fast fashion, è il fatto che la loro produzione sia impregnata di diritti umani violati. Ma mostrano ai consumatori di impegnarsi comunque nella causa che sta loro a cuore. Il brand, quindi, riconosce l’importanza dei diritti umani per l’immagine che deve rappresentare nei confronti dei potenziali clienti, mettendo in secondo piano le azioni alla base del proprio profitto. Mostrare interesse per i diritti umani, ora che il riflettore mondiale è puntato su questa crisi, rappresenta una grande ingiustizia per coloro che affrontano discriminazioni, rischi e mancate tutele ogni giorno da parte delle aziende. Le condizioni misere dei lavoratori sono state osservate più volte nel corso degli anni, insieme agli altri danni causati da questo settore. Mostrarsi interessati per i diritti ha senso nel momento in cui la politica dell’azienda è coerente: le persone vanno tutelate a prescindere dal luogo in cui si trovano.”
La censura morale (ed economica in teoria) diventa, poi, ancora meno credibile se fatta da META: il gruppo di Mark Zuckerberg, al centro dello scandalo dei Facebook Papers, accusato di “non essere capace” di contrastare la disinformazione favorendo l’incitamento all’odio e la proliferazione di fake news, di cui ne hanno beneficiato principalmente regimi autoritari.
A questo punto da pubblicitari l’ultima domanda sarebbe: che fare in questi casi se un cliente ti chiedesse una consulenza? La prima cosa che viene in mente è restare quanto più equidistanti possibile dalle fazioni, e approfondire per bene le tematiche e le ragioni alla base del conflitto.
Alla luce di una profonda riflessione basata su questo primo passo, senza farsi condizionare dall’emotività e dall’istinto, si suggerirebbe di prendere le decisioni necessarie. Se esse fossero di censura, abbandono o chiusura, suggeriremmo di evitare annunci in pompa magna e, soprattutto, di trovare soluzioni mirate a compensare gli effetti di una decisione del genere, verso chi non ha nessuna colpa (come nel caso della maggioranza della popolazione russa). Un suggerimento del genere, non ha solo finalità di carattere sociale e umanitario, ma è mirato anche a una sana strategia di comunicazione basata sulla costruzione di una reputazione del brand credibile e coerente, al riparo di qualsiasi commento e critica negli anni. Ad esempio: come potrebbero reagire i cittadini russi, un domani, a conflitti terminati (si spera quanto prima) a un ritorno delle varie multinazionali oltre gli urali?
Lascia un commento