MICHELIN, quando un’azione di notorietà di brand riesce fin troppo bene

Dall’articolo di Aldo Carlotto per Wine&theCity

Per il mondo della ristorazione gourmet la settimana scorsa è stata la più “attesa” dell’anno.

Il 23 novembre sono state finalmente rese note le stelle della Guida Michelin 2022 e, come ogni anno, è stata ridisegnata la mappa di questo segmento della ristorazione in Italia.

Non starò qui a tediarvi sull’aspetto culinario, di cui si è già scritto tanto, considerata anche la mia conoscenza della materia esclusivamente come semplice fruitore dotato di coltello e forchetta.

A seguire, piuttosto, parlerò di quella che risulta essere una delle più riuscite, se non la migliore, operazione di comunicazione con obiettivo di notorietà di tutti tempi.

Non so quanto ne fossero consapevoli, tra il 1899 e il 1900, i fratelli André ed Édouard Michelin, terza generazione di imprenditori francesi di Clermont-Ferrand nel settore di macchine agricole e accessori di gomma per carrozze, quando decisero di editare un libretto con la copertina Rossa che aveva l’intenzione di agevolare i pionieri dell’automobile nei loro ardimentosi spostamenti.
All’inizio del secolo scorso, infatti, viaggiare in auto – carrozze con un motore praticamente – non era certamente una cosa semplice, anzi si trattava proprio di affrontare un’avventura, e il libretto rosso elencava meccanici, stazioni di servizio, garage in prima battuta. Solo a seguire, arriveranno segnalazioni di hotel per dormire e ristoranti per mangiare.

In quegli anni l’azienda stava per concentrarsi su quello che sarebbe stato il core-business che l’avrebbe caratterizzata fino ad oggi, i pneumatici.  E probabilmente nè André e nè Édouard avrebbero mai immaginato che quel libretto, dopo 121 anni, avesse reso il loro cognome così conosciuto per un argomento così diverso da quello che avevano imparato dalla zia scozzese fondatrice dell’azienda Elisabeth Pugh-Barker nel 1829.

Un’operazione di notorietà di brand talmente riuscita – dicevamo – che Il marchio MICHELIN della Guida ancora oggi per molti non è la stesso dei pneumatici, altri ne ignorano completamente la correlazione.

Nel corso degli anni parecchie aziende hanno provato ad avviare operazioni simili, ma senza mai riuscire a replicare i successi della ROSSA che vive oggi, ormai, di vita autonoma.

Come ogni operazione di “customer care” che si rispetti la prima ROSSA, quella del 1900, veniva regalata gratuitamente a clienti e partner dell’Azienda, la leggenda narra, però, che André, in uno dei suoi giri tra officine, vide il suo libretto utilizzato come supporto di un banco di lavoro, e in applicazione di un altro sacrosanto principio di markerting (consapevolmente?) decise di venderla ad un prezzo di 7 franchi, in modo che il fruitore ne desse il giusto valore nell’utilizzo (cosa che non sempre avviene quando un oggetto viene regalato).

Fu a quel punto che la Guida andava arricchita con altre informazioni e comparvero, nel 1926, i primi hotel e ristoranti, con riferimento alla città di Parigi, e considerato l’interesse del “target” per il mangiare, fu utilizzata per la priva volta la parola che oggi caratterizza la guida, la stella.

L’edizione del 1926 fu pubblicata come  “Étoile des bonnes table” e tutti i nomi menzionati venivano classificati con 1 sola stella.
L’operazione di marketing stava funzionando bene ed i fratelli Michelin decisero di iniziare a pensare che la cosa andava curata con una classificazione di giudizio e iniziarono a far frequentare i Ristoranti da quelli che all’epoca furono da loro definiti “avventori misteriosi” (gli attuali Ispettori).

Comparvero così criteri di classificazione, i primi , nel 1931, furono “soggettivi”, nel senso che le diverse assegnazioni 1, 2 e 3 stelle apparirono senza spiegazioni, che si resero necessarie, però, nel 1936, anche se non esistevano i social network!

Per quei pochi che ancora non ne sono al corrente, sono rimasti immutati in 85 anni:

3 Stelle – Vale il viaggio, nel senso che va organizzato ad hoc: sono gli “imperdibili”, luoghi di fama artistica, storica o naturale internazionale.
2 Stelle – Merita la deviazione: sono i luoghi che meritano una deviazione durante il viaggio.
1 Stella – Interessante: è un’indicazione per chi desidera approfondire la conoscenza della destinazione.

In “teoria”, oggi i ristoranti possono ricevere da una a tre stelle per la qualità del cibo, assegnate sulla base dei seguenti criteri:
– qualità degli ingredienti utilizzati
– maestria nel controllo dei sapori e nelle tecniche di cottura
– personalità dello chef all’interno della sua cucina
– valore e coerenza tra le varie prove tavola effettuate.

Nell’assegnazione delle stelle non rientrano voci quali l’arredo, il modo in cui è apparecchiata la tavola o la qualità del servizio, perché queste concorrono a definire il grado di “comfort” rappresentato dal simbolo della forchetta e coltello.

Per chiudere due ultime curiosità:

– nel nostro paese la prima versione del 1956 editata della Rossa era dedicata all’Italia Cisalpina. “Dalle Alpi a Siena” era il titolo, ma già nell’anno successivo nel 1957 copriva tutto lo Stivale;
– molti utilizzano il termine MACARON per indicare quella che è a tutti gli effetti una Stella (rappresentata come un fiore a 6 petali). Stella in francese, come è noto ai più, è ETOILE, l’utilizzo, quindi del termine MACARON nasce quando nel secondo dopoguerra, in Francia, con un forte sviluppo del sistema di classificazione degli alberghi, sempre basato su STELLE, alcuni giornalisti per non confondere la classificazione (per gli Alberghi che avevano anche ristoranti gourmet) decisero di utilizzare un termine diverso, ancora oggi utilizzato come sinonimo degli astri che brillano sui migliori ristoranti del mondo.

André ed Édouard ne combinarono un’altra davvero grossa, per noi pubblicitari, la creazione di Bibendum, l’omino Michelin, uno dei più celebri character dell’advertising, ma questa è un’altra storia…