Jaques Séguéla: non dite a mia madre che faccio il pubblicitario…
Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario…lei mi crede pianista in un bordello.
Dall’articolo di Aldo Carlotto per Wine&theCity
Questo potrebbe essere l’incipit del racconto della vita di ogni pubblicitario, una professione “poco comprensibile” per i non addetti ai lavori. In realtà è il titolo del primo libro di Jaques Séguéla, le Publicitaire en France, ma non solo.
Non molto conosciuto in Italia, al di fuori del contesto professionale naturalmente, Séguéla, ancora in vita, ha contribuito al pari dei suoi illustri colleghi americani, alla costruzione della scienza della comunicazione pubblicitaria con il suo pensiero strategico.
Un creativo capace di coinvolgere, senza pudore, nei suoi primi anni da Art Director, artisti del calibro di Dalì e Prevert come co-autori di sue campagne pubblicitarie, sfidò in modo frontale l’approccio consolidato dell’advertising di stampo anglosassone.
In antitesi alla Copy Strategy, alla base della strategia pubblicitaria di ogni brand per i guru delle Madison Avenue e quelli londinesi, Jaques coniò la Star Strategy, teoria secondo la quale una Marca è come una persona: ha un proprio fisico, un proprio carattere ed una propria personalità.
Il manifesto è il suo secondo libro “Hollywood lava più bianco”, citazione del claim tra i più celebri degli anni 60/70, in cui spiega come una marca debba trasferire lo stesso mondo dei valori che una stella del cinema – come Grace Kelly, Cary Grant e altre icone dell’epoca – trasmette al proprio pubblico.
Nel 1969 con l’amico e collega Bernard Roux fonda la sua Agenzia avviando l’evoluzione di quella che oggi è diventata, attraverso vari passaggi (RSGG, EURO RSCG, ARNOLD WORLWIDE, HAVAS) uno dei più importanti poli dell’advertising mondiale.
Avendo carta bianca dal socio amico e non dovendo più rispondere a nessuno, Jaques dà sfogo a tutto il suo estro creativo, ai limiti dell’irriverenza in nome della sua Star Strategy e del “ritratto cinese”, l’intervista da fare al cliente per raccogliere il brief.
Con una serie di domande Seguelà raccoglie informazioni sulla marca descrivendola come “Se fosse” qualcosa di completamente diverso da ciò che è: per delinearne il FISICO (le sue caratteristiche intrinseche), il CARATTERE (le sue doti estrinseche) ed il suo STILE (il suo modo di porsi nel comunicare agli altri).
La prima delle sue campagne memorabili è quella che lo mette in luce come giovane pubblicitario e che verrà considerata in patria “la migliore pubblicità degli ultimi 30 anni”, l’obiettivo di comunicazione è il lancio dei prodotti “a marchio” CARREFOUR (parliamo degli anni 70, la Grande Distribuzione non è ancora arrivata in Italia, ma in Francia è già consolidata).
Jaques conia un claim fortissimo “les produits libres”, una metafora della libertà usata per rafforzare un prodotto apparentemente senza nome, come se ci fosse una tirannia da parte di un qualsiasi brand (una contraddizione in termini, giacché son marcati Carrefour).
La head-line non è da meno: “Voici l’huile Huile”, “Voici le café Café” con il secondo termine in maiuscolo per dichiarare una “veridicità del prodotto”, come se ci fossero dei falsi in giro, nel senso che l’olio Olio e il caffè Caffè stanno per il vero olio, il vero caffè.
Va citata, anche se non è questo il contesto giusto, la campagna di comunicazione politica, che determinò l’affermazione di Séguéla come grande comunicatore pubblicitario internazionale, e che permise a Mitterand di essere il primo Presidente Socialista francese, nello stupore di tutti.
Il claim LA FORCE TRANQUILLE, semplice, lineare, un apparente ossimoro che mette insieme però due concetti convincenti per gli elettori (la FORZA per guidare una nazione, la TRANQUILLITA’ per rassicurare i suoi abitanti) è ancora oggi un punto di riferimento per ogni campagna di comunicazione politica.
Pubblicitario di tutte le grandi Aziende francesi, la già citata CARREFOUR, AIR FRANCE, ha contribuito anche a dare un FISICO, un CARATTERE e uno STILE alla CITROEN ed ai suoi particolarissimi modelli, che sembravano studiati ad hoc per le sue campagne.
Approfittando della sua ormai consolidata amicizia con il Presidente, Séguéla lo incontrò per chiedergli… “una portaerei ed un sottomarino atomico”.
“E cosa ci deve fare, mio buon amico”, chiese Mitterrand.
“Uno spot per Citroën”, rispose Séguéla.
“Li prenda, certo meglio per la pubblicità che per fare la guerra…”
Nello SPOT VIDEO fece lanciare una VISA GTI dalla portaerei alla pari di un JET da guerra facendola finire in mare per poi riemergere trionfante sul dorso del sottomarino. Una pubblicità rimasta nel cuore e nell’immaginario degli automobilisti dell’epoca.
